--- title: "Campanha publicitária da LEGO reúne Messi, Ronaldo, Mbappé e Vinícius Jr. em vídeo viral; investimento estimado entre 45-70 milhões €; hashtag 'HonestlyIt’sNotAI' usada para combater suspeitas de deepfake." sdDatePublished: "2026-04-23T16:04:00Z" source: "https://expresso.pt/newsletters/conversas-ao-ouvido/2026-04-23-o-dia-em-que-messi-ronaldo-mbappe-e-vinicius-jr.-se-sentaram-a-brincar-juntos-fa29ab24?utm_source=expresso\u0026utm_medium=root\u0026utm_campaign=WEB\u0026utm_content=/newsletters/conversas-ao-ouvido/2026-04-23-o-dia-em-que-messi-ronaldo-mbappe-e-vinicius-jr.-se-sentaram-a-brincar-juntos-fa29ab24" topics: - name: "football" identifier: "medtop:20001065" - name: "advertising" identifier: "medtop:20000305" - name: "celebrity" identifier: "medtop:20000505" - name: "toy and game" identifier: "medtop:20000254" locations: - "Lisbon" - "Bulgaria" - "Monaco" - "Portugal" - "Barcelona" - "Tondela" - "Porto" - "Belgium" - "Denmark" --- Campanha publicitária da LEGO reúne Messi, Ronaldo, Mbappé e Vinícius Jr. em vídeo viral; investimento estimado entre 45-70 milhões €; hashtag 'HonestlyIt’sNotAI' usada para combater suspeitas de deepfake. O dia em que Messi, Ronaldo, Mbappé e Viní­cius Jr. se sentaram a brincar juntos - Expresso O dia em que Messi, Ronaldo, Mbappé e Viní­cius Jr. se sentaram a brincar juntos Na contagem decrescente para o Mundial de Futebol, há um anúncio publicitário que se destaca.Quatro superestrelas dos relvadossentam‑se à mesma mesa para construir uma réplica do troféu do Mundial em peças LEGO. Divertidos, todos querem ser o escolhido para colocar a última peça e concluir a construção. A mesa é giratória e o jogo complica‑se: sempre que um deles se aproxima do desfecho, o troféu foge‑lhe das mãos. A metáfora é simples e eficaz: os quatro são rivais em todos os campos,até a brincar querem ganhar. Se ainda não viu o anúncio, não lhe vou contar como acaba.O que lhe posso dizer é que a campanha chama‑seEveryone Wants a Piecee serve de mote ao lançamento de uma nova coleção de mini‑figuras de futebol. Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, Kylian Mbappé e Vinícius Júniorsão os protagonistas, o que levantou uma grande pergunta nas redes sociais nos últimos dias:quanto terá custado produzir esta “brincadeira”? JB:Woolf, consegues encontrar essa informação? Resposta curta e honesta: o valor exato não é público. A LEGO não divulgou o orçamento da campanha Everyone Wants a Piece e nenhuma fonte oficial apresenta números. O que existe são estimativas informadas e comparação com campanhas semelhantes. Dito isto, quanto pode ter custado? Eis a leitura mais realista, por camadas: 1. Cachets das estrelas (a maior fatia)Reunir Ronaldo + Messi + Mbappé + Vinícius Jr. é, por si só, um feito raríssimo — e caríssimo.Com base em: contratos publicamente conhecidos,campanhas anteriores (Louis Vuitton, Adidas, Nike),e valores praticados por estes atletas em publicidade global, o consenso na indústria é o seguinte: Messi: 15–20 milhões € por campanhas globais premiumRonaldo: 20–25 milhões €Mbappé: 5–10 milhões €Vinícius Jr.: 3–5 milhões € Estimativa total de cachets: 40 a 60 milhões de eurosEste intervalo é frequentemente referido por analistas e imprensa especializada quando quatro atletas deste nível aparecem juntos numa mesma campanha, embora sem confirmação oficial. 2. Produção e criatividadeApesar do anúncio ser curto e com um conceito simples, estamos a falar de: produção internacional,coordenação de agendas extremamente restritas,realização de alto nível,adaptação global (media, redes sociais, ativações físicas),agência criativa de topo (LEGO trabalhou com a sua equipa interna e a Wieden+Kennedy). Produção, criatividade e distribuição: 5 a 10 milhões de euros (estimativa conservadora) 3. O que ajuda a “explicar” o investimentoHá três fatores-chave que ajudam a perceber porque a LEGO aceita um custo desta dimensão: 314 milhões de visualizações em 24 horas, só nas contas dos jogadorescampanha alinhada com lançamento de produtos físicos premium, incluindo um troféu LEGO até 199,99 dólaresposicionamento da marca no centro do evento cultural do Mundial 2026, não apenas como anunciante, mas como protagonista Ou seja: não é apenas um anúncio — é um momento cultural global. Estimativa final (não oficial, mas plausível) Custo total da campanha: entre 45 e 70 milhões de euros Reforço:- não é um número confirmado- é uma estimativa alinhada com práticas da indústria, campanhas comparáveis e valores conhecidos dos atletas- corresponde ao que muitos comentadores resumiram nas redes como “o grupo mais caro da história da publicidade”Se quiseres, posso ajudar-te a: contextualizar este valor face a campanhas mediáticas anteriores (Louis Vuitton 2022, Nike, Adidas). JB:Não vamos seguir caminho pelas mais caras campanhas publicitárias da História, mas sim pelo poder da LEGO. No ima­gi­ná­rio cole­tivo, a LEGO é sinónimo de brincadeira e criatividade, um sucesso que atravessa gerações.Inventada por um carpinteiro dinamarquês chamadoOle Kirk Kristiansen, a LEGO nasce de uma ideia simples e surpreendentemente resistente ao tempo. O nome vem deLeg Godt, uma expressão que significa“brincar bem”e que Ole cola uma à outra (Le+Go) nos anos 30. Nascido em 1891, o fundador da LEGO começou a trabalhar muito cedo e manteve-se ligado ao trabalho praticamente até ao fim da vida. Primeiro vieram os brinquedos de madeira, ioiôs, animais, patos, carrinhos com rodas, produzidos numa pequena oficina na vila de Billund, numa Dinamarca abalada pela Grande Depressão. Desde o início, o fundador da LEGO acreditou em duas ideias que se tornariam pilares da marca. A primeira: podem vir as maiores crises do mundo que, mesmo assim,as crianças precisarão sempre de brincar. A segunda:os brinquedos têm de ter a máxima qualidade possível, um lema que acabaria por atravessar várias gerações na empresa:“só o melhor é suficientemente bom”. As premissas são boas, mas a história da LEGO está longe de ser uma linha reta de sucesso. Ao longo de quase um século, a empresa enfrentou vários momentos de rutura. Três grandesincêndios,que destruíram oficinas e fábricas, e várias crises económicas globais quase deitaram tudo a perder. No início dos anos 2000, a empresa esteve mesmomuito perto da falência. Embalada pela globalização, pela ascensão dos videojogos e por uma certa euforia capitalista, a LEGO passou a década de 90 a apostar numa estratégia de expansão total:parques temáticos, roupas, relógios, videojogos, séries, enfim, uma proliferação de peças e produtos específicos. Em pouco tempo, o portfólio explodiu e com ele a complexidade da operação. O resultado não tardou.Em 2003, a LEGO registou o pior prejuízo da sua história, um sinal claro de que o modelo estava errado. No ano seguinte, a empresa tomou uma decisão inédita: nomeouJørgen Vig Knudstorpcomo CEO, o primeiro executivo que não tinha laços de sangue com a família fundadora. Jovem para os padrões da época, Knudstorp fez algo aparentemente simples, mas profundamente transformador:voltou ao essencial. Cortou projetos onde a LEGO não criava valor, simplificou a operação, descontinuou iniciativas paralelas e vendeu ativos que afastavam a marca do seu núcleo. Ao mesmo tempo, a empresa começou aouvir a comunidade de fãs mais fiéise percebeu que os verdadeiros protagonistas da LEGO continuavam a seros tijolos coloridos e o rosto simples da mini‑figura. A empresa não abandonou a inovação, continua a criar novos produtos, mas através deparcerias estratégicasque expandem o universo LEGO.Hoje são sobretudo osadultos fãs da marcaque ajudam a orientar lançamentos, testar ideias e manter a LEGO alinhada com a sua essência. Uma das frases mais marcantes de Steve Jobs resume bem o dilema que a LEGO atravessou:“As pessoas pensam que foco significa dizer ‘sim’ à coisa em que é preciso focar. Mas não é isso que significa de todo. Foco é dizer ‘não’ às outras cem boas ideias que existem.”No fundo, é esse o maior desafio da liderança: proteger a coerência do negócio sem matar a capacidade de inovar, experimentar e fazer coisas diferentes. Mas como é que sabemos quando estamos a ir longe demais?Quando é que a inovação começa a ser dispersão?A LEGO tem esse mérito: identificou aquilo que sabia fazer mesmo bem e agarrou‑se a esse núcleo com toda a força, massem deixar de olhar para a frente.Mas volto à campanha publicitária que acaba de golear a Internet. Messi par­ti­lhou o vídeo no Ins­ta­gram e num só dia somou 17 milhões de "likes" e mais de 180 milhões de visu­a­li­za­ções. Só na conta dos quatro jogadores,a soma é de 314 milhões de visualizações em 24 horas.É um número impressionante, mas a legenda do post é que me chamou a atenção. O gestor das contas de Messi escreveu a hash­tag: "HonestlyItʼsNotAI". Porquê?JB:Woolf, consegues encontrar resposta para este porquê? Porque, em 2026, ver Messi e Ronaldo juntos já não chega para provar que algo é real.A hashtag #HonestlyIt’sNotAI foi usada de forma deliberada para responder a uma desconfiança imediata que surgiu assim que o anúncio começou a circular: muita gente assumiu que o vídeo tinha sido gerado ou manipulado com inteligência artificial.Há três razões principais para isso:1. O contexto atual de desconfiança digitalEstamos num momento em que vídeos hiper‑realistas gerados por IA circulam diariamente. Deepfakes de celebridades, vozes clonadas e encontros “impossíveis” tornaram‑se banais. Ver Messi, Ronaldo, Mbappé e Vinícius Jr. na mesma mesa, com uma encenação limpa e cinematográfica, acionou automaticamente o alarme: isto é demasiado perfeito para ser verdade.2. O precedente recenteMessi e Ronaldo já tinham surgido juntos em 2022 na campanha da Louis Vuitton — uma imagem icónica, mas estática. Agora, aparecem a interagir, a mexer em objetos, a partilhar tempo de ecrã. Para muitos utilizadores, isso parecia mais um truque digital do que um encontro físico real.3. A própria gramática da campanhaA LEGO joga com a ideia de construção, ilusão e montagem. Num universo onde tudo pode ser “construído”, a dúvida fazia sentido. A legenda funciona quase como um selo de autenticidade: não, isto não é inteligência artificial; isto aconteceu mesmo.A hashtag acabou por ter um efeito duplo: defensivo, ao afastar a suspeita de manipulação;performativo, ao alimentar a conversa e prolongar o ciclo viral do conteúdo. No fundo, a legenda diz tanto sobre o anúncio como sobre o tempo em que vivemos. Um tempo em que a realidade precisa de ser explicada — e em que a pergunta já não é “como fizeram isto?”, mas “isto é mesmo real?” JB:Entendo. Num tempo em que tudo pode ser simulado ou gerado por algoritmos, as marcas sabem que podem fazer tudo com a tecnologia, mas isso não lhes garante sucesso imediato. O que garante sucesso é a criatividade e a autenticidade das ideias.As marcas que vão sobreviver não são as que parecem mais futuristas, mas as que são focadas no que fazem melhor. Para os media, a lição é clara. Em vez de correr atrás de todas as plataformas, formatos ou modas tecnológicas, é sempre tempo de voltar a perguntar:o que fazemos melhor do que ninguém?A LEGO salvou‑se quando parou de querer ser tudo.As empresas de comunicação social não são muito diferentes: precisam de inovar, sim, mas sem perder identidade esem confundir ‘alcance’ com ‘sentido’.Num ecossistema digital saturado de ruído,a credibilidade continua a ser o ativo mais raro.E como a LEGO nos lembra há décadas, o nosso futuro são as crianças de hoje. Se nos colocarmos ao nível delas, talvez fique mais óbvio descobrir as soluções dos nossos problemas. Há duas semanas, numa das paredes da LegoHouse, em Billund, fotografei esta frase de Kjeld Kirk Kristiansen (neto do fundador e antigo CEO da LEGO):“Quando estimulamos a imaginação das crianças, estamos a ensiná‑las a enfrentar novos problemas.”Brincar é uma coisa séria.Boa semana e até breve! Tem dúvidas, sugestões ou críticas? Envie-me um e-mail:jbeleza@expresso.impresa.pt Faça login e junte-se ao debate Insira o código presente na Revista E para se juntar ao debate Quem quer ser Deus? 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