Aldi Süd stellt aggressive Preisvergleiche im Prospekt an, positioniert Eigenmarken deutlich günstiger als Markenartikel; Markthersteller werden öffentlich bloßgestellt, Aldi nutzt Marktmacht gegen Lieferanten als Verkaufsstrategie.
Aggressiver Preisvergleich: So führt Aldi Süd seine Markenhersteller vor - Wirtschaft
Aggressiver PreisvergleichSo führt Aldi Süd seine Markenhersteller vor
Nicht besser, dafür viel teurer als die Aldi-Eigenmarken: So wirbt Aldi Süd, indem der Discounter eigene Marken mit den Markenartikeln seiner Lieferanten vergleicht. Aber warum?
Den Gast im eigenen Haus bloßstellen? Das wäre dem Gastgeber wohl eher peinlich. Im umkämpften Handel dagegen ist der Umgang wesentlich tougher. Hier arbeitet der Hausherr zuweilen mit harten Bandagen – so wie es aktuell bei Aldi Süd der Fall ist.
Im aktuellen Prospekt empfangen dieEigenmarken, die 90 Prozent des hauseigenen Sortiments ausmachen, renommierte Marken namhafter Produzenten in nicht sehr freundlicher Absicht. Im Vergleich schneiden die „Gastprodukte“ wenig vorteilhaft ab. Es ist ein Showdown, der auch in Stuttgart wohl bei etlichen Kundinnen und Kunden für Verwunderung sorgt.
Ein Showdown, der auf Aldis Eigenmarken zugeschnitten ist
Aldi Süd hat dafür das Setting geschickt gesetzt. DerDiscounternutzt für den Vergleich die im Handel gängigen Regalpreise der Markenhersteller, damit Aldis Eigenmarken besonders günstig erscheinen. So wird der 150-Gramm-Becher „Almighurt“-Joghurt von Ehrmann zu 89 Cent dem „Alpighurt“ der Eigenmarke Milsani gegenübergestellt, der für 29 Cent zu haben ist. „67 Prozent sparen“ heißt es dazu.
Keine Rede ist davon, dass Aldi den Ehrmann-Joghurt vor einigen Wochen als Angebot für 39 Cent verkaufte. Gerade die „Almighurt“-Joghurts finden sich sehr häufig in einem derSupermärkteoder Discounter für 39 oder 29 Cent. Unerwähnt bleibt auch, dass Ehrmann selbst Eigenmarken von Aldi Süd produziert.
Ähnlich ist es beim Bresso-Frischkäse „Feine Kräuter“ der Kemptener Edelweiss GmbH, den Aldi in seinem Vergleich für 2,39 Euro listet. Der Frischkäse „Fraîcho Feine Kräuter“ der Eigenmarke Roi de Trèfle kostet dagegen 99 Cent – eine Ersparnis von 58 Prozent. Auch hier bleibt unerwähnt, dass Aldi Süd den Bresso noch vor einigen Wochen für 1,11 Euro anbot und ihn auch andere Discounter oder Supermärkte oft als Sonderangebot bewerben.
Einen ähnlichen Empfang bietet Aldi Süd anderen Markennamen, etwa dem Barillas „Pesto alla“ oder Danones 1,5-Liter-Flasche „Volvic Naturelle“.
„Was Aldi hier macht, ist nicht ganz fair“, sagt Stephan Rüschen, Professor für Lebensmittelhandel an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Heilbronn und bekräftigt: „Bei Aktionen legt Aldi den Markenpreis meist nur etwas höher als den Preis seiner Eigenmarken fest.“ Aldi wolle mit der Gegenüberstellung aussagen, dass die Eigenmarken qualitativ gleichwertig, aber wesentlich günstiger als die bekannten Markenartikel seien.
„Happy“ seien die Markenhersteller über Aktionen wie diese sicherlich nicht, meint Rüschen, und vorher gefragt würden sie ebenfalls nicht. „Als Reaktion könnten sie allenfalls die Lieferung einstellen. Aber ich kann mich nicht daran erinnern, dass es das jemals gab.“
Der Discounter dagegen könne sich durch seine Marktmacht den ruppigen Umgang mit den Lieferanten leisten. Dass die Kunden deshalb keine Markenartikel kauften, befürchte Aldi nicht. „Die Verbraucher kaufen zwar die Eigenmarken, bei bestimmten Warengruppen suchen sie sich aber ihre Lieblingsmarken aus wie zum Beispiel die Lieblingsschokolade“, so Rüschen. „Gleichzeitig dienen die Markenartikel als Preisanker für die Kunden, damit sie verstehen, wie günstig die Eigenmarken sind.“
Der Discounter selbst weicht der Frage aus, ob er mit seiner Werbung nicht den Markenherstellern und ihren Artikeln schade – zumal Aldi sie selbst in den Regalen führe. Man biete den Kundinnen und Kunden klare Orientierung – „damit sie informiert sind und frei entscheiden können“, sagt eine Pressesprecherin und ergänzt: „Zugleich zeigen Studien: Der Trend geht klar Richtung Eigenmarke.“
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Paradoxerweise verkaufte Aldi noch vor 15 Jahren fast ausschließlich Eigenmarken. Die Handelsmarken nahm der Discounter Stück für Stück ins Sortiment, damit die Kundschaft für Coca-Cola, Nutella & Co. vor oder nach dem Einkauf bei Aldi nicht in einen anderen Supermarkt ging. In den vergangenen Jahren ging der Anteil der Markenartikel aber wieder auf rund zehn Prozent zurück.
Während Discounter wie Aldi undLidldie Markenhersteller vergleichsweise hart angehen, halten sich hier Supermarktketten wieReweoderEdekazurück. Während bei Aldi Süd der Anteil der Eigenmarken rund 90 Prozent und beiLidlrund 75 Prozent ausmacht, beträgt er bei Edeka und Rewe zwischen 25 und 30 Prozent. Ein Grund, weshalb Edeka und Rewe wohl nie mit einem Vergleich wie Aldi Süd werben würden, wie auch Handelsexperte Rüschen betont: „Am Ende wollen die Supermärkte im Gegensatz zu den Discountern vor allem Markenware verkaufen.“
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Ob die Markenhersteller für die Discounter am Ende die nützlichen Dummen seien? „Dumm würde ich nicht sagen“, antwortet Rüschen. Aber sehr nützlich für die Discounter-Eigenmarken sind sie schon.“
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